Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
описательный отчет
интерпретативный (аналитический) отчет.
Что чаще всего служит для Вас поводом к покупке вина?
Вино каких торговых марок Вы предпочитаете покупать? А еще? Почему?
Какие ассоциации вызывают у Вас названные марки вина?
Какая из названых Вами марок вина кажется наилучшей? Почему?
Вино каких стран – производителей Вы предпочитаете покупать? Почему?
Обращаете ли Вы внимание на дизайн, оформление бутылки, информацию о вине, заводе-изготовителе на этикетке и контрэтикетке и т.д.? Какая информация наиболее важна лично для Вас?
Что в наибольшей степени влияет на Ваше решение купить данную марку вина? А что еще? Почему?
Как Вы поступите, если не найдете в магазине предпочитаемую Вами марку вина?
В каких торговых точках Вы обычно предпочитаете покупать вино?
Почему Вы предпочитаете покупать вино именно в этих торговых точках, а не в других?
Что первым Вам бросается в глаза, на что Вы обращаете внимание, когда видите эту бутылку с вином? Почему?
Соответствует ли, по Вашему мнению, оформление этикетки содержимому - вину? Что именно? Почему? Что Вы изменили бы в оформлении этикетки?
Соответствует ли оформление этого вина Вашим представлениям об оформлении бутылки вина? Почему?
Как Вы думаете, чем это вино может отличаться от других вин, стоящих на полках магазинов? А от названных Вами выше марок вина? В чем его уникальные особенности? Почему Вы так считаете?
Что первым приходит Вам в голову, когда Вы видите оформление этой бутылки вина? Какие ассоциации вызывает у Вас стиль оформления, рисунок, детали?
Какие чувства, эмоции вызывает у Вас оформление внешнего вида этой бутылки вина?
Соответствует ли название этого продукта Вашим представлениям о вине? Что именно? Почему?
Соответствует ли название вина оформлению этой бутылке вина? Форме бутылке вина? Стилю, цвету, фигурам, содержанию, деталям изображения? Почему? Что именно? Если не соответствует – Что именно не соответствует? Почему? Что бы Вы изменили в оформлении, чтобы название этого вина соответствовало оформлению?
Соответствует ли шрифт названия стилю оформления этикетки, внешнего вида бутылки в целом?
Как Вы думаете, какой стране-производителю соответствует вино в этой упаковке? Почему именно этой стране (этим странам)? Что на это указывает?
Какое впечатление о качестве продукта производит оформление бутылки? Это вино высокого, среднего, низкого качества? Это хороший или посредственный продукт? Почему? Что на это указывает?
Какой цене соответствует оформление этого вина? Это дешевое, среднее, дорогое вино? Почему? Что указывает именно на такую стоимость? А при какой цене Вы ни в коем случае не купите это вино? Почему?
Что в наибольшей степени может повлиять на Ваше решение купить это вино, если Вы увидите его на полке магазина? Что еще? А еще? Почему?
В какой ситуации, для какого повода Вы лично купили бы это вино? А еще в какой ситуации? А еще? Почему?
Сколько лично Вы заплатили бы за это вино? Почему именно столько?
Почему Вы не купите это вино? А еще какие причины есть для этого? Что может заставить Вас купить это вино? Что нужно сделать (с этикеткой, оформлением, названием, бутылкой и т.д.), чтобы Вы приняли решение купить это вино?
Представьте, пожалуйста, это вино в виде человека.
Как бы Вы охарактеризовали этого человека?
Что это за человек? Мужчина или женщина?
Какого возраста?
Чем он занимается, какая у него профессия?
Какой у него характер? Попробуйте описать основные психологические характеристики этого человека. Что ему свойственно в наибольшей степени? Почему Вы так считаете?
Этот человек Вас отталкивает или он Вам симпатичен? Почему?
Чем этот человек отличается от других людей?
Опишите специфику метода фокус-групп как качественного исследования.
Как отбираются респонденты для фокус-группы?
Что такой гайд и каковы общие принципы его формирования?
Опишите алгоритм проведения дискуссии
Опишите принцип работы модератора в фокус-группе. Какой из типов модераторов кажется вам наиболее приемлемым?
Охарактеризуйте типажи участников фокус-группы?
Что представляетс собой отчёт по итогам фокус-ггруппы? Каковы его виды?
Ознакомившись с примером гайда, разработайте свой сценарий проведения фокус-группы по теме сформулированного вами гипотетического социологического исследования. Постарайтесь использовать в гайде минимум 2-3 проективных методики работы с группой.
описательный отчет
интерпретативный (аналитический) отчет.
Что чаще всего служит для Вас поводом к покупке вина?
Вино каких торговых марок Вы предпочитаете покупать? А еще? Почему?
Какие ассоциации вызывают у Вас названные марки вина?
Какая из названых Вами марок вина кажется наилучшей? Почему?
Вино каких стран – производителей Вы предпочитаете покупать? Почему?
Обращаете ли Вы внимание на дизайн, оформление бутылки, информацию о вине, заводе-изготовителе на этикетке и контрэтикетке и т.д.? Какая информация наиболее важна лично для Вас?
Что в наибольшей степени влияет на Ваше решение купить данную марку вина? А что еще? Почему?
Как Вы поступите, если не найдете в магазине предпочитаемую Вами марку вина?
В каких торговых точках Вы обычно предпочитаете покупать вино?
Почему Вы предпочитаете покупать вино именно в этих торговых точках, а не в других?
Что первым Вам бросается в глаза, на что Вы обращаете внимание, когда видите эту бутылку с вином? Почему?
Соответствует ли, по Вашему мнению, оформление этикетки содержимому - вину? Что именно? Почему? Что Вы изменили бы в оформлении этикетки?
Соответствует ли оформление этого вина Вашим представлениям об оформлении бутылки вина? Почему?
Как Вы думаете, чем это вино может отличаться от других вин, стоящих на полках магазинов? А от названных Вами выше марок вина? В чем его уникальные особенности? Почему Вы так считаете?
Что первым приходит Вам в голову, когда Вы видите оформление этой бутылки вина? Какие ассоциации вызывает у Вас стиль оформления, рисунок, детали?
Какие чувства, эмоции вызывает у Вас оформление внешнего вида этой бутылки вина?
Соответствует ли название этого продукта Вашим представлениям о вине? Что именно? Почему?
Соответствует ли название вина оформлению этой бутылке вина? Форме бутылке вина? Стилю, цвету, фигурам, содержанию, деталям изображения? Почему? Что именно? Если не соответствует – Что именно не соответствует? Почему? Что бы Вы изменили в оформлении, чтобы название этого вина соответствовало оформлению?
Соответствует ли шрифт названия стилю оформления этикетки, внешнего вида бутылки в целом?
Как Вы думаете, какой стране-производителю соответствует вино в этой упаковке? Почему именно этой стране (этим странам)? Что на это указывает?
Какое впечатление о качестве продукта производит оформление бутылки? Это вино высокого, среднего, низкого качества? Это хороший или посредственный продукт? Почему? Что на это указывает?
Какой цене соответствует оформление этого вина? Это дешевое, среднее, дорогое вино? Почему? Что указывает именно на такую стоимость? А при какой цене Вы ни в коем случае не купите это вино? Почему?
Что в наибольшей степени может повлиять на Ваше решение купить это вино, если Вы увидите его на полке магазина? Что еще? А еще? Почему?
В какой ситуации, для какого повода Вы лично купили бы это вино? А еще в какой ситуации? А еще? Почему?
Сколько лично Вы заплатили бы за это вино? Почему именно столько?
Почему Вы не купите это вино? А еще какие причины есть для этого? Что может заставить Вас купить это вино? Что нужно сделать (с этикеткой, оформлением, названием, бутылкой и т.д.), чтобы Вы приняли решение купить это вино?
Представьте, пожалуйста, это вино в виде человека.
Как бы Вы охарактеризовали этого человека?
Что это за человек? Мужчина или женщина?
Какого возраста?
Чем он занимается, какая у него профессия?
Какой у него характер? Попробуйте описать основные психологические характеристики этого человека. Что ему свойственно в наибольшей степени? Почему Вы так считаете?
Этот человек Вас отталкивает или он Вам симпатичен? Почему?
Чем этот человек отличается от других людей?
Опишите специфику метода фокус-групп как качественного исследования.
Как отбираются респонденты для фокус-группы?
Что такой гайд и каковы общие принципы его формирования?
Опишите алгоритм проведения дискуссии
Опишите принцип работы модератора в фокус-группе. Какой из типов модераторов кажется вам наиболее приемлемым?
Охарактеризуйте типажи участников фокус-группы?
Что представляетс собой отчёт по итогам фокус-ггруппы? Каковы его виды?
Ознакомившись с примером гайда, разработайте свой сценарий проведения фокус-группы по теме сформулированного вами гипотетического социологического исследования. Постарайтесь использовать в гайде минимум 2-3 проективных методики работы с группой.
Основная цель и задачи мониторинга персонала. Принципы и условия его организации и проведения. Требования к мониторинговым показателям. Краткие характеристики методов сбора данных: анкетирования, интервью, фокус-группы, наблюдения, анализа документов.
курсовая работа , добавлен 17.03.2015
Теоретические основы использования социологических методов в PR. Анализ проблемной ситуации в компании "Альянс". Фокус-группа как метод социологического исследования. Рекомендации по совершенствованию корпоративной культуры и снижению текучести кадров.
курсовая работа , добавлен 25.01.2015
Специфика деятельности молодежных групп. Сущность и специфика работы молодежной группы в оздоровительном секторе СПбПУ. Способы повышения эффективности работы молодежной группы на примере команды оздоровителей профкома студентов и аспирантов СПбПУ.
курсовая работа , добавлен 13.04.2016
Сущность понятия "производственная группа", особенности взаимоотношения с человеком. Анализ деятельности учреждения и факторов эффективности работы группы. Методы влияния на группы и организация работы производственных групп в современном предприятии.
дипломная работа , добавлен 09.10.2009
Необходимость в формировании квалифицированной группы внедрения и сопровождения системы, выбор сильного руководителя группы. Подготовка предприятия к реализации ИС. Реорганизация организационной структуры управления и реинжиниринг бизнес-процессов.
курсовая работа , добавлен 26.05.2014
Рассмотрение влияния общества и больших социальных групп на индивида. Определение малой группы, ее признаков, параметров, функций и классификации, а также межличностных отношений в ней. Исследование психологии коллектива как высокоразвитой группы.
презентация , добавлен 14.01.2015
Понятие групп и особенности группы. Формальные и неформальные группы. Методы управления организацией. Влияние неформальных групп на жизнь организации и их особенности. Синтез формального и неформального в организации. Психологический климат в коллективе.
^ Отчёт по фокус-группе. Так же, как и в случае анализа данных, существует ряд правил, которые относятся и к составлению отчета. Отчет по фокус-группе должен отражать структуру сценария. Существуют различные типы отчетов по фокус-групповому исследованию и различные подходы к составлению отчета.
Среди основных типов можно выделить
Описательный отчет может быть представлен в виде “сырых данных”. Такой отчет содержит перечень тем обсуждения, согласно сценарию, и все реплики и высказывания респондентов, относящиеся к темам обсуждения без комментариев аналитика. Этот тип отчета мало, чем отличается от чернового отчета, так как группировка высказываний осуществляется на этапе анализа. Такой отчет дешевле и он уместен лишь в том случае, когда заказчик хочет узнать мнения других экспертов по интересующей его проблеме.
Собственно описательный отчет содержит основные реплики респондентов и краткие комментарии аналитика. Такой отчет уместен тогда, когда заказчик достаточно доверяет профессионализму исследовательской команды, но для принятия решения на основе результатов исследования требуется иная степень осведомленности.
Аналитический отчет служит основой для принятия решения и состоит в основном из выводов, интерпретаций и рекомендаций аналитика, которые могут иллюстрироваться высказываниями респондентов.
^
Пример гайда (сценария) для проведения глубинного интервью по тестированию нового винного бренда
Здравствуйте. Меня зовут_______________________.
Я хотел бы поговорить с Вами о вине и о процессе его покупке. Прежде всего, давайте поговорим о том, какое вино Вы предпочитаете покупать.
Выявление потребительских предпочтений
Запишите все ассоциации к названным респондентами маркам вина.
3.1.________________________________
3.2.________________________________
3.3.________________________________
4.1.___________________________
4.2.___________________________
4.3.___________________________
Мотивации
Подробно запишите обоснование каждого названного респондентом фактора:
^ Методика незаконченного предложения:
Сейчас я зачитаю Вам несколько незавершенных фраз. Пожалуйста, закончите их.
1. Я посоветую своему другу купить это вино, потому что
2. Я не посоветую купить это вино другу, потому что
____________________________________________________________________________________________________________________________________________
^ (ДЛЯ ТЕХ, КТО ОТВЕТИЛ, ЧТО НЕ КУПИТ ЭТО ВИНО НИ ПРИ КАКИХ ОБСТОЯТЕЛЬСТВАХ):
Методика персонификации
| Оригинальное | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Обычное |
| Яркая | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Блеклое |
| Понятная | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Непонятное |
| Привлекательная | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Отталкивающее |
| Легко воспринимаемая | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Трудно воспринимаемое |
| Светлая | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Темное |
| Приятная | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Раздражающее |
| Запоминающаяся | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Незапоминающееся |
| Информирует о вине | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Не информирует о вине |
| Побуждает к покупке | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Не вызывает желания купить |
| Соответствует продукту – вину | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Не соответствует продукту-вину |
| Высокое качество вина | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Низкое качество вина |
| Дорогое вино | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Дешевое вино |
Контрольные вопросы:
^
Лекция 11. Применение метода контент - анализа
Появление термина контент – анализ (content-analisys) относится к концу XIX - началу XX вв. Именно тогда в американской журналистике были предприняты первые попытки осуществить тематически точный анализ текстов (см. раб. Д. Спиида, Д. Уилкокса, Б. Мэттьюза, и др.).
Контент-анализ начинался как количественно-ориентированный метод анализа текстов для изучения массовых коммуникаций. Он был впервые применен в 1910 году социологом Максом Вебером чтобы определить охват прессой политических акций в Германии. Американский исследователь средств коммуникации Г. Лассуелл в 30-40-е годы использовал подобную методику для изучения содержимого пропагандистских сообщений военного времени.
В 1943 году А. Каплан увеличил фокус контент-анализа от статистической семантики (значения текстов) политических дискуссий до анализа значений символов (семиотики).
Во время Второй мировой войны популярность семиотики привела к использованию качественно-ориентированного контент-анализа для изучения "идеологических" аспектов в таких жанрах, как телевизионные шоу и коммерческая реклама. Ряд современных исследований с применением методологии контент-анализа включают наряду с анализом текста и анализом изображений.
С появлением средств автоматизации, текстов в электронном виде, начиная c 60-х годов, начальное развитие получил контент-анализ информации больших объемов - баз данных и интерактивных медиа-средств. Традиционное "политическое" использование современных технологий контент-анализа дополнено неограниченным перечнем рубрик и тем, охватывающих производственную и социальную сферы, бизнес и финансы, культуру и науку, что сопровождается большим количеством разнородных программных комплексов. При этом выделилось направление, получившее самостоятельное развитие - Data Mining, не имеющее устойчивого русского термина-эквивалента. Под Data Mining понимается механизм обнаружения в потоке данных интересных новых знаний, таких как модели, конструкции, ассоциации, изменения, аномалии и структурные новообразования. Большой вклад в развитие контент-анализа внесли психологические исследования в области феноменологии, ведущая идея которой заключается в обращении к каждодневному миру через различные явления (phenomena) в фактических ситуациях.
«Изобретателями» современной версии контент-анализа часто называют американского социолога Г. Лассуэла и французского журналиста Ж. Кайзера. Заслуга Г. Лассуэла состояла в том, что именно он начале 50-х гг. XX столетия первым предложил использовать для анализа массовой коммуникации статистический учет абстрактных языковых единиц - символов («слов»). С этого момента начался отсчет истории существования специального метода социологических исследований - контент-анализа. В начале 60-х гг. Ж. Кайзер разработал целую систему изучения больших текстовых массивов, основанную на анализе статистических данных. Вскоре некоторые приемы описания текстов, апробированные в трудах, были стандартизированы ЮНЕСКО и получили самое широкое распространение. Суть методики Ж. Кайзера заключалась в учете внешних форм организации текстового материала: его расположения, оглавления, оформления, проч. Кроме этого Ж. Кайзер предложил целый комплекс универсальных эмпирических процедур, позволяющих достаточно полно, скрупулезно анализировать как отдельные исторические источники, так и их др. совокупности. Результаты своих исследований Ж. Кайзер изложил в знаменитой теперь монографии «Le quontiden francais». Paris. A. Colin, 1963. С этих пор контент-анализ приобрел тот «академический статус», которым пользуется и поныне - статус конкретной, логически завершенной, эффективной исследовательской процедуры.
В результате вскоре последовал бурный всплеск исследовательского интереса к этому методу, повлекший за собой возникновение бесчисленных методик контент-анализа, ориентированных на количественный анализ поэтических, художественных, философских, др. произведений. Процесс интеграции контент-анализа с традиционными методами гуманитарных дисциплин привел к разрушению исследовательских стандартов, разработанных в социологии.
Итак. Контент-анализ (англ. content analysis; от content - содержание) - формализованный метод изучения текстовой и графической информации, заключающийся в переводе изучаемой информации в количественные показатели и ее статистической обработке. Характеризуется большой строгостью, систематичностью.
^ Отчёт по фокус-группе. Так же, как и в случае анализа данных, существует ряд правил, которые относятся и к составлению отчета. Отчет по фокус-группе должен отражать структуру сценария. Существуют различные типы отчетов по фокус-групповому исследованию и различные подходы к составлению отчета.
Среди основных типов можно выделить
Описательный отчет может быть представлен в виде “сырых данных”. Такой отчет содержит перечень тем обсуждения, согласно сценарию, и все реплики и высказывания респондентов, относящиеся к темам обсуждения без комментариев аналитика. Этот тип отчета мало, чем отличается от чернового отчета, так как группировка высказываний осуществляется на этапе анализа. Такой отчет дешевле и он уместен лишь в том случае, когда заказчик хочет узнать мнения других экспертов по интересующей его проблеме.
Собственно описательный отчет содержит основные реплики респондентов и краткие комментарии аналитика. Такой отчет уместен тогда, когда заказчик достаточно доверяет профессионализму исследовательской команды, но для принятия решения на основе результатов исследования требуется иная степень осведомленности.
Аналитический отчет служит основой для принятия решения и состоит в основном из выводов, интерпретаций и рекомендаций аналитика, которые могут иллюстрироваться высказываниями респондентов.
^
Пример гайда (сценария) для проведения глубинного интервью по тестированию нового винного бренда
Здравствуйте. Меня зовут_______________________.
Я хотел бы поговорить с Вами о вине и о процессе его покупке. Прежде всего, давайте поговорим о том, какое вино Вы предпочитаете покупать.
Выявление потребительских предпочтений
Запишите все ассоциации к названным респондентами маркам вина.
3.1.________________________________
3.2.________________________________
3.3.________________________________
4.1.___________________________
4.2.___________________________
4.3.___________________________
Мотивации
Подробно запишите обоснование каждого названного респондентом фактора:
^ Методика незаконченного предложения:
Сейчас я зачитаю Вам несколько незавершенных фраз. Пожалуйста, закончите их.
1. Я посоветую своему другу купить это вино, потому что
2. Я не посоветую купить это вино другу, потому что
____________________________________________________________________________________________________________________________________________
^ (ДЛЯ ТЕХ, КТО ОТВЕТИЛ, ЧТО НЕ КУПИТ ЭТО ВИНО НИ ПРИ КАКИХ ОБСТОЯТЕЛЬСТВАХ):
Методика персонификации
| Оригинальное | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Обычное |
| Яркая | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Блеклое |
| Понятная | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Непонятное |
| Привлекательная | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Отталкивающее |
| Легко воспринимаемая | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Трудно воспринимаемое |
| Светлая | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Темное |
| Приятная | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Раздражающее |
| Запоминающаяся | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Незапоминающееся |
| Информирует о вине | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Не информирует о вине |
| Побуждает к покупке | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Не вызывает желания купить |
| Соответствует продукту – вину | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Не соответствует продукту-вину |
| Высокое качество вина | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Низкое качество вина |
| Дорогое вино | 3 | 2 | 1 | 0 | -1 | -2 | -3 | Дешевое вино |
Контрольные вопросы:
1 Merton R.K., Fiske V., Kendall P.L. The Focused Interview: A Manual of Problems and Procedures. New York, 2nd edition, The Free Press, 1990.
2 Krueger R.A. Focus Groups: A Practical Guide For Applied Research, 2nd ed., New Delphi, The International Professional Publishers, 1994, P. 75-98.
Определения и цели
Отчет о фокус-группе является документом, написанным модератором после завершении серии заседаний. Целоью отчета является:
1. Написание резюме по результатам заседаний фокус-групп.
2. Предоставление возможности заказчикам извлечь пользу из интерпретации модератором информации, полученной в ходе проведения исследования, в свете тех целей, для которых данная группа была задумана.
3. Отчет служит средством передачи результатов заседаний группы основным представителям организации-заказчика.
4. Отчет служит документом, который должен стимулировать следующие шаги, рекомендуемые модератором организации-заказчику для достижении общих целей, поставленных перед заседаниями группы.
Типы отчетов по фокус-группам
Существует три возможных варианта отчетов по фокус-группам, каждый из которых имеет определенные достоинства и недостатки.
Ненаписанный отчет. Иногда заказчик предпочитает отказаться от отчета. Такая ситуация обычно имеет место, когда заказчик работает в условиях ограниченного бюджета, отведенного на исследование, и желает использовать имеющиеся у него в наличии денежные средства для проведения как можно большего количества групп, вместо того, чтобы оплачивать модератору время, потраченное на ан ализ результатов. В таких случаях отчет часто представляет из себя форму памятной записки для внутреннего использования организацией-заказчика, написанной ее собственным персоналом. Существует три ситуации, при которых не возникает необходимости иметь написанный отчет по проведенной фокус-группе.
1. В том случае, если целью заседания группы является узко специальная задача с ограниченными рамками охвата, и если представители заказчика, которым положено присутствовать на заседании группы, присутствуют на ней. Примером такого случая может быть группа, с помощью которой была сделана попытка определить наиболее эффективный способ описания безалкогольного напитка, с пом.щью вопросника, подготовленного для количественного исследования. В ситуации такого типа возможно, что группа представителей организации-заказчика обсуждает результат данной группы в ко -це заседания или серии заседаний, и затем приходит к приемлемому решению на основе этого обсуждения.
2. В том случае, когда существо предмета, обсуждаемого в группе, является сугубо конфиденциальным и группа представителей организации-заказчика не желает иметь запись происходящего на задседании. Например, такое возможно в случае выработки отношения к конкурирующей компании или марки, либо относительно концепции новой продукции.
3. В том случае, когда желаемая информация, полученная в ходе проведения группы, является слишком общей и не подходит для написания отчета. Например, когда заседания фокус-группы были использованы в качестве средства для изучения некоторых областей составления вопросника при планировании количественных исследований. В этом случае форма отчета модератора может быть менее эффективна, чем простой перечень результатов или схема, выработанная по завершении серии заседаний фокус-группы.
К достоиннствам и недостаткам проведения заседаний фокус-групп без написания модераторского отчета можно отнести следующие:
Достоинства
Это менее дорого;
Результаты более конфиденциальны из-за того, что не написан отчет;
Побуждает персонал организации-заказчика посещать заседания группы для выработки собственного мнения; В условиях имеющегося бюджета можно провести большее число групп.
Недостатки
Нет напиисанного отчета по данной группе;
Заказчик извлекает ограниченную пользу от интерпретации модератором заседания группы;
Трудно передать информацию, полученную в ходе проведения группы, лицам, не присутствовавшими на них.
Краткий отчет модератора. Многие заказчики находят, что наиболее полезным видом отчета модератора является документ, который лишь резюмирует наиболее важную информацию, полученную в ходе з аседания группы. Основной причиной такого вывода является то, что фокус-группа представляет собой по своей природе качественный вид исследования. Отсюда наиболее важной информацией, получе нная в ходе заседаний группы, будут общие заключения относительно основной области обсуждения.
Форма краткого отчета. В резюмирующем отчете по фокус-группе предполагается наличие пяти частей.
1. Исходная позиция. Это краткая часть отчета, не превышающая по объему половины страницы, содержащая информацию о том, с какой целью была осуществлена фокус-группа, и какое место она занимает в общем плане исследования.
2. Цели. Краткая декларация целей заседания группы. Она должна быть напрямую увязана с целями, указанными в тематическом плане модератора.
3. Методология. Краткое описание способов проведения групп с точки зрения следующих аспектов: как много групп было проведено; где они проводились (географическое положение); как были отобр
аны лица для участия в группе; как были составлены группы на основе предварительных отборочных критериев; когда были проведены группы.
4. Обзор и выводы. Интерпретация результатовобсуждения данной группы, в которой модератор дает свое заключение относительно наиболее важной информации, полученной в данной группе.
Часто модератор не работает над проектом в целом, а направляет основные усилия на написание отчета по фокус-группе. В этой ситуации он не может дать рекомендации относительно следующих действий.
В других случаях, когда модератор полностью вовлечен в общий процесс (то есть в другие аспекты данного иисследовательского проекта), он имеет широкое представление о ситуации в целом. В этом случае отчет модератора должен содержать части, которые представляют собой схематичное описание рекомендаций для последующих действий.
Когда необходим краткий отчет. Резюме по заседанию фокус-группы почти всегда является необходимым средством для передачи результатов заседания. Если этот отчет подготовлен с точки зрения ц елей данной группы, он может быть очень ценен для передачи интерпретации модератора сотрудникам организации-заказчика.
Бывают отдельные случаи, когда резюмирующий отчет не является подходящим средством:
Когда политика компании требует, чтобы отчет модератора служил в качестве замены аудиозаписи (или видеозаписи), т.е. для того, чтобы дать детальный отчет о происходящем;
Когда группы были проведены в начальной стадии разработки проекта и основная цель сессии заключалась в получении как можно большего количества информации относительно конкретного прЕ%дмета, которая затем синтезировалась бы для использования в последующих количественных исследованиях.
В ситуациях такого типа более подходящим является детализированный отчет по фокус-группе.
К достоинствам и недостаткам краткого отчета модератора относятся следующие:
Достоинства
Является менее дорогим для написания, чем полный отчет. Может быть написан намного быстрее, чем полный отчет.
Является более подходящим для чтения главными управляющими или другими связанными с проектом лицами, в связи с его краткостью и концентрацией внимания на выводах и рекомендациях.
Недостатки
Этот отчет не включает в себя все детали данной группы и, следовательно, не может быть заменой аудиозаписи.
Отчет такого вида не всегда выполняет требования организации-заказчика.
В связи с краткостью такого отчета некоторые его авторы бывают весьма поверхностны в своих интерпретациях, полученным на основе проведенных групп.
Детализированный отчет модератора. Некоторые организации-заказчики проводят политику, при которой целью исследования фокус-групп является подытоживание поставщиками необходимой информа fии (модератором или исследовательской организацией, проводящей исследование), представленной в такой форме, когда просмотрев представленный текст, можно получить достаточно полное представление как о качестве, так и содержании проделанной работы. Обычно по форме детализированный отчет модератора представляет собой значительный по объему детализированный документ, часто за нимающий от 12 до 30 машинописных страниц, который в основном содержит в себе три вида информации:
1. Фактическую информацию относительно методики проведения фокус-группы.
2. Интерпретирующую информацию с точки зрения модератора относительно того, что произошло в период заседания фокус-группы.
3. Вербальные цитаты участников, которые включены для того, чтобы читатель мог оценить тон происходящих заседаний. К тому же для некоторых представителей заказчика-организации вербальные комментарии необходимы для повышения доверия к выводам, сделанным в отчете.
Форма детализированного отчета модератора. В детализированном отчете модератора предполагается наличие следующих шести разделов.
1. Исходные условия. В данной части должны быть охарактеризованы рамки заседания групп с точки зрения:
Краткой характеристикии проекта в целом, в рамках которого фокус-группа представляет собой определенную часть;
Определение роли, которую фокус-группа будет играть в общем исследовательском процессе;
Описание ограничений по отношению к методологии фокус-групп для того, чтобы обеспечить адекватное использование читателем результатов, представленных в отчете.
2. Цели. В данном разделе должны быть указаны конкретные цели заседаний фокус-групп и информация, которую ожидалось получить в результате их проведения. Цели, отраженные в этой части отчета, должны быть напрямую увязаны с задачами, поставленными в тематическом плане.
3. Методология. Методологическая часть должна давать представление о механизме проведения серии групп и включать в себя следующую информацию:
4. Тематический план модератора. План здесь долежен быть обсужден с точки зрения того, как он был осуществлен. Если план был существлен в процессе исследования, то в методологической части должны быть описаны основные изменения, и указано, по какой причине они были сделаны.
Состав группы. В этот раздел должно быть включено описание основных отборочных критериев, использованных при выборе участников. Должно быть также указано, как в действительности были составлены группы в данной серии заседаний.
Географическое местоположение проведения групп. Необходимо указать, где были проведены группы, и кратко обсудить, почему было выбрано данное местоположение.
Время проведения и число заседаний групп. Должно быть проведено краткое описание решений относительно числа проводимых групп. Также необходимо указать, в какое время дня были проведенЕk группы для того, чтобы читающий отчет по возможности основательно представил себе ситуацию в помещении во время проведения заседания.
Процедура отбора выборки. В этой части необходимо показать, какой принцип использовался для составления выборки для данных групп.
Участие заказчиков в заседаниях групп. Необходимо указать на персонал организации-заказчика, который присутствовал на заседаниях данных групп.
Описание технических средств. Необходимо сделать краткое описание исследовательской техники и средств, с помощью которых были проведены фокус-группы, рассматривая при этом следующие Е,оменты: тип района или округа, в котором находятся эти средства; тип устройства помещения для фокус-группы (конференц-зал или жилая комната); обзор используемых технических средств (одностор онний экран, камера дистанционной передачи или что-нибудь еще);
Местоположение. При размещении фокус-групп в нескольких местах важно, чтобы модератор указал на существенные различия между техническими средствами этих мест (если таковые различия имеются).
Запись. В последней части методологического раздела необходимо указать на вид записи, который был осуществлен в ходе исследования (только аудиозапись или также видеозапись).
4. Выводы. Данный раздел отчета модератора разрабатывается для того, чтобы представить заказчику обзор фактов, полученных в ходе заседания. Наиболее эффективной формой для этого раздела явл oется схема тематического плана модератора, используемая в качестве предметных рубрик. Раздел выводов должен содержать части, в которых обсуждается каждый пункт, представленный в тематичес ком плане модератора, используя следующие подходы:
Каждый раздел должен начинаться с общих положений относительно наиболее важной информации, полученной от участников группы по поводу данного предмета, что должно представлять собой нЕ%которую общую ххарактеристику дискуссии по данному предмету;
Следующим этапом должно быть обсуждение различий в мнениях или способах действий, которые имели место в разных группах относительно одних и тех же вопросов, подлежащих исследованию. Например, общим выводом может являться тот факт, что большинство людей выставляют пищу для своих собак на все время дня, чтобы их четвероногие любимцы могли поесть, когда пожелают этого. Тем не менее, возможны и другие случаи, когда владельцы собак действуют согласно другой практике, что, в свою очередь, также достойно обсуждения в качестве отдельных вариантов кормления сухой пище) собак;
В третьей части должны содержаться вербальные комментарии (выдержки из записей), которые необходимо использовать в отчете после изложения модератором основных фактов в качестве дополЕ-ительного средства повышения доверия к высказанным модератором положениям;
Наиболее существенная разница между кратким и детализированным отчетом заключается в использовании словесных цитат. В качестве общего правила модератор должен использовать столько словесных комментариев, сколько необходимо для обоснования высказанной им точки зрения (или наполнить данный раздел текстом, являющимся эффективной заменой записей).
5. Заключение. Этот раздел создается точно по такой же схеме, которая используется для резюмирующего отчета модератора и должен содержать интерпретацию модератором тех фактов, которые были /олучены в ходе исследования по фокус-группе с точки зрения целей проведенного исследования. Заключительная часть является наиболее трудной частью отчета, поэтому часто она бывает довольно слабо представлена. Многие авторы отчетов не представляют достаточно четко разницы между исследовательскими выводами, исследовательскими заключениями и рекомендациями и путаются в этих понятиях при написании отчета. В результате заключительная часть нередко представляет собой повторение выводов по наиболее важным моментам исследования, а часть рекомендаций пишется как чЕ сть заключения. Для того, чтобы обеспечить читателю отчета ясность восприятия этих трех важных понятий (выводы, заключение и рекомендации), необходимо дать следующие краткие определения:
- Выводы . Факты или информация, полученная в результате исследования. Например, если участникам был представлен новый вид сухого корма для собак, то в выводах должно быть представлено обсуждение основных точек зрения по поводу данного продукта и предложенных концепций.
- Заключение. Интерпретация фактов. Например, на основе информации, полученной от участников, заключение может состоять из привлекательной для них концепции, сильной стороной которой явЕ+яется наличие витаминного содержания в продукте. Заключение представляет собой интерпретацию записей. Другое лицо, просматривающее отчет, просмотрев выводы может интерпретировать их по-другому.
- Рекомендации. Предлагаемые последующие шаги, которые должен предпринять заказчик на основе заключений. Например, в рассматриваемом выше примере соответствующими рекомендациями могут быть разработки прототипов продуктов на основе представленных заключений и переход к количественному исследованию относительно домашнего использования, которое следует провести как можно быстрее, чтобы получить необходимую информацию, которую можно было бы экстраполировать на все сообщество потребителей.
6. Приложение. В данном разделе отчета модератора должно содержаться:
копия отборочного вопросника;
копия тематического плана модератора и все значительные изменения, сделанные в нем в ходе процесса;
копии (или описания) всех внешних стимулов, используемых модератором в ходе процесса;
фотографии технических средств и помещения, где проводилась группа, если они есть в наличии.
Достоинства и недостатки. В полном отчете модератора имеют место следующие достоинства и недостатки.
Достоинства
Обеспечивает наиболее полное изложение информации о происходящем.
Дает возможность тем, кто не присутствовал, с помощью текстового содержания понять процесс заседания группы.
Недостатки
Дорогой и требует значительных затрат времени на его написание, что, в свою очередь, ведет к откладыванию необходимых действий после завершения заседания группы. Чрезмерно объемистый и сложный для многих читателей.
По окончании исследования всегда должен быть написан отчет о полученных результатах. Этот процесс включает в себя два этапа: сбор данных и написание аналитического отчета о вашей работе. Отчет не должен быть слишком длинным или сложным, но он должен содержать следующие разделы:
· «Вступление» и «Цели исследования» -- из предложения по исследованию.
· Описание метода, который вы использовали для сбора информации, и целевых аудиторий, которые вы опросили.
· Основные результаты (структурированные в соответствии с целями исследования, как они были представлены в предложении по исследованию).
· Подробное изложение материала (в небольших исследованиях не требуется освещать оба раздела -- и «Основные результаты», и «Подробное изложение материала», но в больших по объему исследованиях подробное изложение материала будет полезно, поскольку позволит шаг за шагом продвигаться к выводам и рекомендациям). Обычно полученные ответы группируются по высказанным мнениям, и полученные мнения располагаются под каждым заданным вопросом. При анализе высказываний каждой группы по данному вопросу вы можете включить цитаты, четко и конкретно выражающие важную точку зрения.
· Приложения (анкеты, план интервью, описание любых материалов, представленных участникам, или сами материалы).
Пример: Целью данного исследования было:
1) Как молодые люди в возрасти от 20 до 29 лет, относятся к новому продукту фирмы Sony Ericsson модели телефона «КМ-23Д»
2) Каково отношение к фирме Sony Ericsson у молодёжи в возрасте 20-29 лет.
Для проведения исследования, был выбран метод фокус-группы, мы провели 2 фокус-группы с молодыми людьми количество группы составило 10 человек и 2 часа времени было затрачено (на каждую группу).
Основными результатами стали, то, что все молодые люди, были знакомы с маркой Sony Ericsson, многие из них являлись или являются пользователями данной продукции, а также все достаточно хорошо разбираются в моделях и марках сотовых телефонов. В общем отношение к торговой марке Sony Ericsson положительное, как у самих опрашиваемых, так и у их знакомых, друзей и родственников т.к. фирма зарекомендовала себя как качественная, надёжная, лёгкая в управлении(меню), с замечательными аудио и видео качеством и сопоставимыми ценами на товар.
И новый телефон компании Sony Ericsson вызвал только положительные отзывы.
Основываясь на полученной информации нужно принять следующие маркетинговые решения: 1) Разработать новую упаковку товара.
4) Разрабатывать новую модель телефона с новыми необходимыми функциями для потребителей 5) Разработать и выпустить новые каталоги. 6)Наращивать объёмы выпуска новой модели в РТС.